디마케팅(Demarketing)

기업이 일정의 목적을 달성하기 위하여 의도적으로 마케팅활동을 억제하는 것으로, 이것은 목적에 따라 공익을 목적의 디마케팅, 수급조절을 위한 디마케팅, 이미지 향상을 위한 디마케팅, 규제회피를 위한 디마케팅, 수익제고를 위한 디마케팅의 5가지 유형으로 분류할 수 있다. 일반적인 마케팅의 의도와 달리 어떤 문제를 해결하기 위해 의도적으로 억제되도록 만들기도 한다. 시장의 50% 이상을 차지하게 되어 법력 아래 경영이 이루어지는 곤란한 상황을 피하기 위한 도구로 사용되기도 한다.

제품이나 서비스에 대한 소비자의 수요가 공급보다 많은 경우의 초과수요 상태를 말하며, 여름철 피서지 인파와 같이 갑자기 수요가 공급을 초과하는 일시적 마케팅활동이나 현상을 의미한다. 마케팅 관리자들은 이러한 상황을 해결하기 위해 촉진활동의 축소나 가격인상, 모델 변경 등으로 일시적 도는 영구적으로 수요를 저지하는 마케팅활동을 펼칠 수 있다.
출처 : 마케팅, 하대용, (서울 : 貿易經營社, 2006), p. 20.

기업들이 소비자에게 어떤 이유에서든 자신들의 상품을 사지 말라고 하는 것은 모두 디마케팅이다. 될 수 있으면 많이 사도록소비자를 유도해야 하는 것이 기업인데 오히려 사지 말라고 하다니 좀 이상하게 들릴 것이다. 그러나 기업들이 바보가 아닌 이상이런 마케팅을 하는 데에는 나름대로 의도하는 바가 있다.

출처 : 한국 네슬레가 디마케팅(Demarketing)에 실패한 이유에서 재인용

기업들이 자사의 상품을 많이 판매하기보다는 오히려 고객들의 구매를 의도적으로 줄임으로써 적절한 수요를 창출하고, 장기적으로는 수익의 극대화를 꾀하는 마케팅전략이다. 수요를 줄인다는 점에서 이윤의 극대화를 꾀하는 기업의 목적에 어긋나는 것 같지만, 사실은 그렇지 않다.

‘흡연은 폐암 등 각종 질병의 원인이 된다’, ‘지나친 음주는 간경화나 간암을 일으킨다’와 같은 담배·술의 경고문구 등이 바로 디마케팅 기법에 해당하는데, 소비자보호나 환경보호 등 기업의 사회적 책무를 강조함으로써 기업의 이미지를 긍정적으로 바꾸려 하는 경우이다.

그러나 2000년대 이후에는 수익에 도움이 되지 않는 고객을 밀어내는 마케팅, 즉 돈이 안 되는 고객과는 거래를 끊고 우량고객에게 차별화된 서비스를 제공해 인력과 비용을 절감하고, 수익은 극대화하려는 모든 유형의 마케팅 기법으로 범위가 확대되었다.

① 금융기관이 거래실적이 별로 없는 휴면계좌를 정리하거나 채무 규모가 적정 수준을 넘은 고객의 거래 및 대출한도를 제한하는 마케팅 ② 온라인 게임업체가 청소년 회원에게 부모의 동의를 얻은 시간에만 게임을 할 수 있도록 하는 것 ③ 인터넷 커뮤니티 사이트가 유료 회원제로 전환하거나 휴면계정을 삭제하는 경우 ④ 백화점이 우량고객에게 별도 제작한 선물을 하거나 감사 서비스를 실시하는 경우 ⑤ 맥주 회사가 고급 브랜드를 일정한 업소에만 선택적으로 공급하는 경우 등이 모두 디마케팅 기법의 예(例)에 속한다.

출처 : 네이버 백과사전 <디마케팅>

우리는 자기 자신 이외에 어느 누구도 자신에게 안정을 제공해 줄 수 없는 시대를 살고 있다. 상위 20%의 고객이 기업 수익의 80%를 올린다는 ’80/20 법칙’이 있다. 그러나 실제로 고객들을 좀더 세분화해 보면 의외의 사실을 알 수 있다. 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며, 그 바로 아래 40%의 고객은 수익의 30%를 창출한다. 반면 하위 40%의 고객은 이익은커녕 오히려 수익의 10%를 까먹는다. 따라서 VIP들을 관리하는 귀족마케팅과 함께 반드시 병행해야 하는 전략이 바로 하위 고객들을 잘라내는 디마케팅이다. ‘디마케팅(Demarketing)’은 필립 코틀러가 1971년에 처음 사용한 개념으로, 정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가기 위해 기업이 수요를 의도적으로 줄이려는 마케팅 활동을 말한다.

출처 : 개인 블로그 <디마케팅> 소개

 

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